Mich treibt wieder ein Innovationsthema: Sprunginnovationen werden immer bekannter, weil der Begriff mittlerweile auch in der Politik genutzt wird. So will die Bundesregierung strukturiert Sprunginnovationen fördern , um ein erneutes MP3-Dilemma zu vermeiden. Wir sind aktuell mit unseren Partnern und Kunden auf Innovation Learning Journey im Silicon Savannah in Nairobi. Denn auf dem afrikanischen Kontinent sind disruptive Innovation mehr denn je zu finden. Daher habe ich das wirtschaftswissenschaftliche Phänomen Leapfrogging unter die Lupe genommen. Grob zusammengefasst bezeichnet es das Überspringen von Entwicklungsstufen und kann sowohl von Anbietern als auch von Kunden, sowohl von Volkswirtschaften als auch auf Unternehmens- und Kundenebene vollzogen werden. Mich interessiert am Thema Leapfrogging vor allem, welche Auswirkungen dieses Verhalten auf die Entwicklung von Innovationen hat.
Leapfrogging von Volkswirtschaften
Gerade Entwicklungs- und Schwellenländer überspringen häufig Entwicklungsstufen bei der Technologie und der Infrastruktur. Warum auch sollten sie Technologien nutzen, die eigentlich schon veraltet sind? Afrikanische Länder, auch als mobile only Länder bezeichnet, setzten statt auf Festnetztelefonie von Beginn an auf den Ausbau mobiler Datennetze und passen Technologien wie Mobile Payment viel früher als alle anderen daran an. Mehr dazu lesen Sie auch in meinem Beitrag zum Thema Frugal Innovations.
Leapfrogging von Kundenseite
Für manche Produkte sind Kunden bereit, auch bei frostigen Temperaturen vor Geschäften zu campieren, um am Morgen die ersten zu sein, die es in der Hand halten. Das war so bei den Harry-Potter-Romanen. Das ist, wenn auch wesentlich abgeschwächter immer noch so, wenn ein neues iPhone auf den Markt kommt. Allerdings kaufen auch Apple-Kunden nicht jede neue Produktgeneration. Viele sind sich der Kinderkrankheiten von Neuheiten bewusst und warten ab, bis die zweite Generation auf den Markt kommt. Sie betreiben das so genannte „nachfragerseitige Leapfrogging“, indem sie eine gegenwärtig verfügbare Innovation nicht kaufen und stattdessen auf eine zu erwartende Produktgeneration warten.
Leapfrogging der Entwickler
Aber auch die Anbieterseite kann dafür entscheiden, eine Produktgeneration zu überspringen. Statt auf die Optimierung eines bereits bestehenden Produktes zu setzen, können dann beispielsweise die Anstrengungen auf eine echte Innovation konzentriert werden. Das Unternehmen hat die Chance, die Konkurrenz zu überholen, indem es nicht versucht, nachzuziehen, sondern stattdessen alle Ressourcen auf die Zukunft konzentriert.
Ein Beispiel für erfolgreiches Leapfrogging der Anbieterseite schildert der Wirtschaftswissenschaftler Stefan Wettengl auf seinem Blog „Leapfrogging à la Microsoft“. Bis in die 1980er Jahre hinein war die Firma Dornier führend auf dem Gebiet der Nierensteinzertrümmerer, die mit Hilfe von gebündelten Stoßwellen Nierensteine pulversieren, so dass diese ausgestoßen werden. Überholt wurde Dornier dann von Siemens. Das Unternehmen koppelte das Stoßwellensystem an den Patienten mit einem wassergefüllten Koppelbalg. So wurde der Vorgang der Stoßwellenlithotripsie deutlich vereinfacht; Krankenhäuser und Arztpraxen konnten Betriebskosten sparen. Siemens konnte also durch das Überspringen des Entwicklungsstandes von Dornier eine Innovation auf den Markt bringen, die ihnen die Marktführerschaft in diesem Bereich sicherte.
Leapfrogging und Sprunginnovationen
Der Begriff „Leapfrogging“ weckt sofort Assoziationen mit einem anderen Innovationsbegriff, der aktuell hoch auf der politischen Agenda steht: Sprunginnovationen oder disruptive Innovationen. Gerade solche marktverändernden Produkte oder Dienstleistungen sorgen in der digitalisierten VUCA-Welt dafür, dass Unternehmen und sogar ganze Volkswirtschaften aufsteigen oder verschwinden. Derzeit kommen die meisten solcher Sprunginnovationen aus den USA und China. In Deutschland werden vor allem evolutionäre Innovationen, also die Optimierung bestehender Produkte, entwickelt. Damit macht unser Land aber keinen ernstzunehmenden Stich mehr in der Digitalen Ära. Um die deutsche Wirtschaft wettbewerbsfähiger zu machen, plant die Bundesregierung die Gründung einer Agentur für Sprunginnovationen, die die Entwicklung von Innovationen durch Expertise und finanzielle Mittel fördern und zur Marktreife bringen will.
Vorbild für die Agentur soll laut dem Antrag die „Defense Advanced Research Projects Ageny“ (DARPA) sein. Diese wurde 1958 in den USA gegründet. Man sieht, wer frühzeitig in radikale Innovationen investiert hat. A propos investiert: das Budget der Agentur soll dem Papier nach im ersten Jahr 20 Millionen Euro betragen. Aus meiner Sicht ein Witz! So entstehen hoffentlich nicht nur Sprüngcheninnovation. Ähnlich verhält es sich mit den Investitionen, die die Regierung Ende 2018 verabschiedet hat: Drei Milliarden Euro für KI, während China heute bereits das Hundertfache investiert. Ganz zu Schweigen von dem Plan, 2030 China zur weltweit führenden Nation in KI zu machen und dafür weitere Hunderte von Milliarden dafür einzusetzen. Im Interview mit Prof. Sören Schwertfeger von der Shanghai Tech University bin ich tiefer in diese Entwicklungen eingetaucht.
Auch Leapfrogging kann, wie das Beispiel Siemens oben gezeigt hat, Sprunginnovationen initiieren, und zwar maßgeblich das anbieterseitige Leapfrogging, das das Erreichen einer neuen Entwicklungsstufe zum Ziel hat. Damit werden Märkte grundlegend verändert und die Marktführerschaft geht von einem auf das andere Unternehmen über.
Wie reagieren Unternehmen auf nachfrageseitiges Leapfrogging?
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder Unternehmen begrüßen es, wenn ihre Kunden Produktgenerationen überspringen – oder eben nicht. Der Grund für Letzteres: Umsätze verschieben sich in die Zukunft. Wenn ein Unternehmen also aktuell ein erfolgreiches Produkt auf dem Markt hat, dann will es dieses Produkt natürlich verkaufen. Durch Sonderkonditionen oder Intensivierung von Werbung und Vertrieb lässt sich in diesem Fall der Leapfrogging-Effekt abmildern.
Anders sieht es dagegen aus, wenn ein Unternehmen an einem innovativen Produkt arbeitet, das demnächst auf den Markt soll. Dann ist Leapfrogging ein erwünschtes Verhalten, da es die Kaufentscheidung in die Zukunft verschiebt. Wie können Unternehmen in diesem Fall Leapfrogging fördern? Eine Möglichkeit ist die Vorankündigung des Produktes, die Kunden zum Abwarten auf das neue Produkt bringen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Kunden in den Entwicklungsprozess des Produktes einzubeziehen.
Kundenzentrierung
Ein agiles Vorgehen bei der Produktentwicklung mit potenziellen Kunden und Usern kann dafür sorgen, dass Kunden ihre Kaufentscheidung vertagen. Die enge Einbindung der Kunden in den Entwicklungsprozess über Feedback-Loops sorgt auch dafür, dass Lösungen entwickelt werden, die tatsächlich auf den Kunden und seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Diese Customer Centricity geht über die eigentliche Produktentwicklung sogar noch hinaus. Denn über die enge Zusammenarbeit werden diese gezielt mit Informationen versorgt, können Prototypen testen und auch Beta-Tests mit dem künftigen Produkt durchführen.
Nachfrage Leapfrogging beschleunigt Innovationen
Wenn sich Kunden dazu entscheiden, bestimmte Produktgenerationen eben nicht zu kaufen, dann zwingt dies das Unternehmen dazu, echte Innovationen zu entwickeln, die einen Mehrwert für den Kunden bieten. Kunden – egal ob es sich dabei um Unternehmen (b2b) oder um Endverbraucher bzw. User (b2c) handelt – können in der Regel sehr gut einschätzen, ob sie ein Produkt oder einen Service brauchen oder ob es sich bei den Versprechungen um Marketingblabla handelt, das ihnen letztlich keinen wirklichen Nutzen bietet. Vor allem in den Branchen, in denen Leapfrogging verbreitet ist, nämlich Informationstechnologie, Telekommunikation, Automobile, Unterhaltungselektronik und Fachbücher, informieren sich Kunden ziemlich genau, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Die Qualität von Innovationen kann damit durch nachfragerseitiges Leapfrogging gesteigert werden. Denn Kunden warten zum einen auf eine echte Innovation, wenn sie in bisherigen „neuen“ Generationen reine Kosmetik vermutet. Zum anderen bietet die enge Einbindung von Lead Usern Unternehmen die einmalige Chance, gezielt auf Kundenwünsche und -bedürfnisse einzugehen und ihre Innovationen auf diese abzustimmen.
Ich bin sehr gespannt wie Deutschland sich dem Thema Sprunginnovationen widmet und die Pläne dazu umsetzt. Am 13. Februar bin ich zu einer Diskussion um die Gründung der Agentur eingeladen. Ich werde davon berichten.
Quelle Titelbild: Thiago Thadeu – unsplash.com
