Etablierte Unternehmen, die schon lange am Markt erfolgreich sind, haben ein Problem: Ihre Produkte werden sich immer ähnlicher. Diesen Prozess der Nivellierung nennt man auch die Commodity-Falle. Ein Weg, sich aus dieser Falle zu befreien, ist Innovationen durch die Kooperation mit StartUps zu treiben. Mit der DGFP und den Innovation Evangelists unterstützen wir einerseits StartUps bei der Professionalisierung. Andererseits sehen wir aber auch, dass etablierte Unternehmen von einer Kooperation mit StartUps eine ganze Menge lernen können. Das Lernen von und die Kooperation mit StartUps kann z.B. Unternehmen dabei helfen, sich aus der Commodity-Falle zu befreien.
Ein Fernseher ist ein Fernseher ist ein Fernseher
Kann mir jemand erklären, was genau der Unterschied zwischen einem Fernseher von Samsung, LG oder Blaupunkt ist? Alle zeigen das gleiche Programm und alle haben eine Fernbedienung. Die Unterschiede sind minimal und betreffen technische Details. Zentral bei der Kaufentscheidung ist für die meisten Kunden und Konsumenten deshalb der Preis. Ein Preiskampf bedeutet aber für die meisten Unternehmen nicht unbedingt langfristigen Erfolg am Markt. Stattdessen müssen Unternehmen „Unique Selling Points“ (USP) entwickeln, einen Grund, warum die Kunden gerade zu ihnen kommen sollten. Produktinnovationen, die die Konkurrenz nicht hat, sind solche USP. Aber wie entwickelt man innovative Produkte? Helfen kann eine Kooperation mit StartUps.
Deutschland Commodity-Land
Deutsche Produkte sind weltweit für ihre hohe Qualität und Präzision bekannt. „Made in Germany“ gilt noch immer als Qualitätsmerkmal. Nur sehr wenige deutsche Unternehmen sind aber dafür bekannt, disruptive Innovationen zu produzieren, wie etwa im Silicon Valley. Stattdessen werden Produkte langsam immer weiter optimiert. Betrachtet man das 3 Horizon Modell dann liegen rund 70 Prozent der Innovationsaktivitäten in der kontinuierlichen Verbesserung.
Zudem hat Deutschland eine lange Tradition der Regulierung durch Normen (DIN), die dafür sorgen, dass die Produkte immer sicherer und – hoffentlich – auch besser werden. Diese Regulierung führt aber auch dazu, dass die Produkte immer „gleicher“ werden. Zwar gibt es hierzulande eine große Zahl an Hidden Champions, die so genannte Nischenprodukte produzieren – z.B. den Fischer-Dübel oder Skilifte der Firma Mayrhofer. Diesen Nischenprodukten kommt das relativ streng regulierte Wirtschaftsmodell entgegen und macht sie zu Weltmarktführern in ihrem Segment. Andere Firmen landen aber in der Commodity-Falle. Um beim Beispiel Fernseher zu bleiben: Erst vor gut einem Jahr musste der TV-Hersteller Loewe Insolvenz anmelden, mittlerweile wurde zwar ein Investor gefunden. Aber die Frage ist schon, wie man sich in Zukunft mit einem solchen 8/15-Produkt von der Konkurrenz aus Fernost abheben will. Auch wenn Loewe behauptet, ein Premium-Hersteller zu sein sind wir hier wieder beim Preiskampf…
Kooperation mit StartUps als innovative Chance
Für viele Unternehmen wird der Prozess der Commoditisierung, also der Nivellierung von Produkten infolge von Standards und Regulierungen und immer weiterer Produktoptimierung, zur Falle. Was also tun? Unternehmen müssen innovativer werden. Wenn eine Organisation aber einmal etabliert ist und jahre-, sogar jahrzehntelang besteht, dann wird es schwierig, bestehende Denk- und Handlungsmuster zu verlassen. Hinzu kommen unternehmensinterne Prozesse, die jede Neuerung erst einmal auf Herz und Nieren prüfen und leider mehrheitlich verhindern, bevor sie auf den Markt losgelassen wird.
StartUps sind gelebte Innovation
StartUps sind Unternehmensneugründungen, die ausschließlich auf innovativen Ideen fußen. Nicht alle Ideen können sich auch auf dem Markt durchsetzen, aber StartUps wirtschaften nach der Devise „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.“ Und genau von dieser Devise können etablierte Unternehmen so einiges lernen – die Kooperation mit StartUps kann deshalb die Entwicklung und Durchsetzung von Innovationen unterstützen.
Spielerisch Neues schaffen
Wo Märkte und Nachfrage noch unbekannt sind, gibt es nur wenig, an dem sich Unternehmen orientieren können, wenn sie neue Produkte entwickeln wollen. StartUps sind mit dieser Situation vertraut: Sie entwickeln Produkte, von denen sie noch nicht wissen, ob sie auch jemand kaufen will. Aus der Kooperation mit StartUps können großen und mittelständischen Betriebe deshalb vor allem die unbeschwerte Herangehensweise an ein Problem und dessen Lösung übernehmen.
Hier geht es vor allem um eine Kulturfrage: Will ich, das immer alles schon sicher ist und schließe deshalb viele Möglichkeiten schon von vornherein aus? Oder gehe ich mit offenem Blick an ein Problem heran und habe dadurch ein großes Spektrum, aus dem ich schöpfen kann? Letzteres kann eine Kooperation mit StartUps ermöglichen – und so Innovationen fördern.
Flexibel bleiben, trotzdem effizient sein
In früheren Posts habe ich es schon öfter angesprochen: Deutsche und europäische Management-Denke ist vom Grundsatz „Scheitern als Scheitern“ und nicht „Scheitern als Chance“ geprägt. Klar, dass keiner mit einer Innovation scheitern möchte. Aber: StartUps fürchten sich nicht vor dem Risiko des Scheiterns. Sie probieren etwas Neues aus, ohne vorher zu wissen, ob es auch am Markt erfolgreich sein wird.
Etablierte Unternehmen haben meist Produkte, die über einen langen Zeitraum erfolgreich sind und waren. Beispiel Loewe: Noch in den 1990ern Jahren waren die Fernseher Kultprodukte. Zwanzig Jahre später stand das Unternehmen trotzdem vor der Pleite. Warum? Weil Loewe keine disruptiven Innovationen gewagt hat – und schlichtweg zu teuer war.
Tradierte Prozesse und Strukturen sind nicht per se schlecht. Aber nur im Feld der 70 Prozent Verbesserungen zu agieren reicht schon lange nicht mehr. Gut laufende Produkte muss man nicht vom Markt nehmen – Innovation ist kein Selbstzweck! Aber auch wenn momentan alles gut läuft: Firmen müssen an die Zukunft denken und einen Teil ihrer Ressourcen für Neuentwicklungen verwenden. Das ist mit Unsicherheiten verbunden. StartUps kennen diese Unsicherheiten und begegnen ihnen z.B. durch ein iteratives Vorgehen. Dabei gibt es kein finales Endergebnis, sondern Ergebnisse werden immer weiter optimiert und Projektziele angepasst. Zentral dabei ist auch die frühe Interaktion mit (potenziellen) Kunden. Denn nur so kann man auf einem relativ neuen Feld herausfinden, was gewünscht und praktikabel ist und einen tatsächlichen Mehrwert bietet.
Wenn etablierte Unternehmen mit StartUps kooperieren, dann bietet das Chancen für beide Seiten: Sicherheit und Unsicherheit als innovative Balance, Bewährtes und Innovatives kommen zusammen. Erfolgreich ist, wer von beiden Seiten das Beste für sich und sein Unternehmen nutzen kann.
