Service Design: Mehr als Optimierung von Dienstleistungen

Der Begriff Service Design gibt – selbst schon lange in Zeiten von agilen Organisationen und Human Centered Design angekommen – manchen zunächst Rätsel auf. Aus der Produktwelt kennen wir Design. Aber wie soll man schon eine Dienstleistung designen? Denn Service Design zielt darauf ab, das Kundenerlebnis, die Kundenzentrierung und den Nutzen zu verbessern – und hat dadurch weitreichende Auswirkungen auf die Kultur von Unternehmen. Ein Beispiel von Pionieren des Service Designs sind Franchise-Unternehmen, die ihren Lizenzgebern methodisch vorgeben, wie sie bestimmte Leistungen durchführen sollen und mit den Kunden kommunizieren. Wer denkt, das sei schon alles, weiß noch viel zu wenig.

Modern, flexibel, agil

Produkte entwickelt man und dann sind sie (irgendwann) da. Dienstleistungen aber entwickeln sich weiter, verändern sich, Features oder Services kommen dazu oder fallen weg. Die immaterielle Entwicklung von Produkten spiegelt sich im Service Design wider: Hier geht es darum, Basis-Versionen zu entwickeln, die mit „Luft“ designt sind. Das Potenzial ist also schon miteingeplant. Wie das Potenzial aber genau ausgeschöpft wird, bleibt offen. Veränderung und Flexibilität sind also Teil des Konzepts. Damit macht es sowohl ein Unternehmen als auch sein Angebot fit für die modernen Marktbedingungen, die vor allem eins wollen: Schnelle Innovationen, die in enger Abstimmung mit der Zielgruppe entstehen.

Dienstleistungen sind die Zukunft

Während die Produktion von Gütern heute relativ einfach in kostengünstigere Länder ausgelagert werden kann, ist das bei Dienstleistungen und Services kaum möglich. Vor allem dann nicht, wenn bestimmte Expertise und Knowhow gefragt sind.

Mit Service Design bekommen Unternehmen Tools und Vorgehensweisen an die Hand, die es ihnen ermöglicht, Innovationen schneller und marktbezogener zu generieren. Die Europäische Union fördert Service Design sogar aktiv, weil sie sich eine Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit des europäischen Raumes dadurch erhofft. Die Rechnung ist klar: Bessere Kundenorientierung sorgt für mehr Durchsetzungsfähigkeit am Markt sowie mehr und bessere Innovationen.

Besonders kleine und mittelständische Unternehmen stehen im Fokus der EU-Förderung. Gerade der Mittelstand muss sich modernisieren und innovativ bleiben bzw. noch mehr machen, wenn er wettbewerbsfähig bleiben will. Eine Möglichkeit, das um zu setzen, sind die vielfältigen Blickwinkel, die Designer einnehmen: Von Usability über Kundenorientierung bis hin zur optischen Gestaltung haben sie stets viele Aspekte eines Produktes – oder eben eines Services – im Blick. Mit dieser umfassenden Perspektive hat Service Design das Potenzial, die gesamte Unternehmenskultur positiv zu beeinflussen: Höhere Produktivität und mehr Flexibilität auf den sich schnell wandelnden Märkten sind die Effekte.

Service Design: Dienst an der Unternehmenskultur

Wenn ein Unternehmen Service Design etablieren und nutzen will, dann hat das Auswirkungen auf die Unternehmenskultur und den Mindset von Führungskräften.

• Kunden- und Nutzenorientierung sind die Ausgangspunkte des Designprozesses im Service Design. Der erste Schritt ist stets die alleinige Überlegung, worin der Nutzen für Kunden und User besteht. Von dieser Überlegung ausgehend werden dann Lösungsansätze entwickelt. Dieser Ansatz ist die Umkehr der vorherrschenden Produktzentrierung der letzten Jahrzehnte die wir in den meisten Organisationen und Führungskulturen noch vorfinden.
• Praxis statt Theorie: Diese Vorgehensweise führt dazu, dass sehr schnell sehr konkrete Lösungen entwickelt werden. Statt sich auf Bestehendes zu berufen, wird jeder Auftraggeber und jeder User individuell betrachtet. Schnelle Prototypen zu erzeugen, steht vor langatmigen PowerPoint-Karaoke-Shows zur Entscheidungsfindung ohne Impact auf den Nutzer.
• Work Flow: Die Herangehensweise im Service Design bedeutet für so manches Unternehmen eine grundlegende Veränderung des Work Flows. Eingefahrene Muster und Prozesse werden durchbrochen. Das kann schmerzhafte Veränderungen und (Kompetenz-) Konflikte zwischen Abteilungen und Hierarchieebenen nach sich ziehen. Sie sind aber nötig, um ein Unternehmen und seine Arbeitsprozesse zu modernisieren. Denn nur so können sich Organisationen zu einer effizienteren und vernetzten Form ihrer selbst weiter entwickeln.
• Transparenz: Methoden wie Design Workshops oder Visualisierung (mehr zu den Methoden, die Service Design nutzt: dms – designmakingsense) sorgen dafür, dass der ganze Entwicklungsprozess im Service Design transparent für den Kunden, das Team und das Unternehmen ist. Viele Organisationen tun sich damit noch schwer. Aber sich zu öffnen, ist unabdingbar: Denn man bekommt dafür vom Nutzer Feedback und neue Perspektiven von unschätzbarem Wert.

Auf dem Blog des Service Design Networks, zu dem in Deutschland die Köln International School of Design gehört, beschreibt der Aufzughersteller KONE seine Erfahrungen mit dem Ansatz und was Service Design für die Unternehmenskultur bewirkt hat: So what did you say Service Design is?

Service Design in Kurzform

Das Service Design macht den entscheidenden Unterschied im Geschäftsalltag.

Umsetzung im Unternehmen

Service Design lässt sich im Unternehmen nur erfolgreich etablieren, wenn innerhalb der Organisation der Wille zur Modernisierung besteht, an grundlegenden Stellschrauben zu drehen. Externe Berater können hier zwar eine wichtige Rolle übernehmen – der Antrieb muss aus dem Unternehmen selbst kommen. Methoden, Tools und Vorgehensweisen müssen gelernt werden. Der Mindset in der Führung und bei den Mitarbeitern muss sich verändern.

Top-Management und mittlere Führungsebene müssen absolut hinter dem Konzept und seiner Verankerung stehen, die Teams unterstützen, Ressourcen bereitstellen und natürlich auch aktiv mitwirken. Nur so entstehen die notwendigen Infrastrukturen und die Akzeptanz für Veränderungen in Work Flow und Arbeitsteilung steigt auch bei denen, die nicht direkt beteiligt sind.

Idealerweise arbeiten zu Beginn externe Service Design Berater als Impulsgeber von außen eng mit Mitarbeitern aus dem Unternehmen zusammen. Warum? Externe haben eine gesunde Distanz von der Unternehmenskultur und bringen einen frischen Blick mit. Außerdem sind sie Experten, was Tools und Methoden angeht. Das macht es ihnen einfacher, eingefahrene Strukturen zu erkennen und zu reformieren. Sie stellen die richtigen Fragen und können so erkennen, welche Kompetenzen im Unternehmen schon vorhanden sind und wo noch Entwicklungsbedarf besteht, um ein Service Design Projekt erfolgreich und effektiv durchzuführen. All das nutzt aber nichts, wenn die Mitarbeiter im Unternehmen nicht offen sind für den Prozess und sich engagieren.

Fazit: Service Design bringt Unternehmen weiter und macht sie zukunftsfähig

Service Design dient nicht nur dazu, neue Dienstleistungen zu entwickeln, sondern hat auch grundlegende Auswirkungen auf die Unternehmenskultur. Darüber sollten sich alle im Klaren sein, wenn sie sich für die Nutzung der Methodik entscheiden. Aber Reibungen, Konflikte und Investitionen dienen vor allem dazu, Unternehmen und Menschen weiter zu entwickeln. Und das wiederum ist nötig: Denn Stillstand ist der Tod. Vor allen Dingen in Zeiten der agilen und digitalen Transformation.