In meinem letzten Post habe ich die agile Management Methode Scrum vorgestellt. Auch Design Thinking ist ein agiler Ansatz, der auf Nähe zum Kunden und Kommunikation setzt. Design Thinking beinhaltet viele Aspekte, die flexibel interpretiert und angewendet werden. In meinem Blogpost gehe ich auf die wichtigsten Kriterien ein. Mit Airbnb und Swisscom stelle ich Euch zwei Unternehmen vor, die dank Design Thinking ihre Umsätze und die Kundenzufriedenheit signifikant steigern konnten.
Design Thinking: Usability und Nutzerfreundlichkeit
Wie Scrum wurde auch Design Thinking zunächst in der Software Entwicklung eingesetzt. Mittlerweile findet das Konzept aber immer breitere Anwendung, wenn es im weitesten Sinne um Usability und Nutzerfreundlichkeit geht – und darum geht es schließlich fast überall. Auch im Dienstleistungssektor und bei der Entwicklung neuer (digitaler) Services ist Design Thinking ein oft genutzter Ansatz. Im besten Fall ist Design Thinking nicht nur eine Methode, sondern auch Führungs- und Unternehmensphilosophie.
Anders als bei Scrum gibt es beim Design Thinking keinen definierten Prozess, der das Vorgehen so klar strukturiert. Zentrales Element ist aber – wie der Name schon sagt: die Designer Expertise ist beteiligt. Denn qua Profession sind Designer es gewohnt, verschiedene Aspekte in die Entwicklung neuer Produkte und Services miteinzubeziehen: Usability, Optik, Langlebigkeit etc. Nur eine Perspektive einzunehmen ist im Design zu kurz gegriffen.
In den späten 1980er Jahren entwickelten Terry Winograd, Larry Leifer und David Kelley den Prototyp des Design Thinking. Über die Design- und Innovationsagentur IDEO, deren Inhaber Kelley ist, wird das Konzept vermarktet – z.B. auch durch die Tagungen im Rahmen des „Design Thinking Research Symposia“.
Zahlreiche Hochschulen in Europa und den USA lehren Design Thinking als eigenen Studiengang oder als Workshops – allen voran das Hasso Plattner Institute of Design (HPI). Hasso Plattner hat als Unternehmer sehr früh erkannt, wie wichtig Diversität und Vielfalt in der Produktentwicklung ist und als Managementmethode verankert werden muss. Das war der Startschuss einer erfolgreichen Kooperation und auch der für die Gründung des HPI. Ebenso hat Design Thinking massiven Einfluss auf die SAP Organisation, genommen, deren Mitgründer Plattner ist. Hasso Plattner ist Unternehmer: er macht Dinge entweder ganz oder gar nicht. Daher zählt SAP zu einem der Unternehmen mit hohem Design Thinking Reifegrad.
Neue Perspektiven einnehmen
Die Perspektivenvielfalt spiegelt sich auch im Konzept des Design Thinking wider: Hier geht es um die Lösung von Problemen und das Finden neuer Ideen. Wie gelingt das am besten? Indem verschiedene Blickwinkel einbezogen werden. In Design Thinking Teams arbeiten Menschen verschiedener fachlicher Qualifikationen in einem interdisziplinären Team zusammen. Jeder hat einen anderen Blickwinkel – so entstehen effektivere Problemlösungen. Ganz wichtig: Auch Querdenker, die zwar manchmal nerven können, aber immer für eine Überraschung gut sind, sollten einen Platz im Team haben.
Neben der internen Perspektiven-Vielfalt ist beim Design Thinking auch das Einnehmen der Nutzer- bzw. Kundenperspektive zentral. Die Aussage von Airbnb-Co-Founder Joe Gebbia „Become the patient“ fasst diesen Grundsatz prägnant zusammen.
Neben dem Team ist auch die Gestaltung der Räume wichtiger Bestandteil des Design Thinking-Ansatzes, wie das Beispiel Swisscom zeigt.
Fitnessstudio fürs Gehirn: Das BrainGym bei Swisscom
Das BrainGym beim Schweizer Telekommunikationskonzern Swisscom ist ein großes Wohnzimmer. Anders als im Büro herrscht hier eine Atmosphäre, in der es den Menschen leichter fällt, aufeinander zuzugehen und sich auszutauschen. Die individuelle Gestaltung und die kreative Lösung des anfangs herrschenden Akustikproblems im BrainGym entstanden aus dem Design Thinking Ansatz heraus. Christina Taylor, Head of Human Centered Design, fasst die Grundsätze bei Swisscom so zusammen:
- Bestehendes hinterfragen
- innovativ sein
- Forschung außerhalb der eigenen Industrie betreiben und nutzen.
Der Mensch im Mittelpunkt: Human Centered Design
Swisscom gilt als ein Pionier in Sachen Design Thinking und wendet das Konzept konsequent im Unternehmen an. Mit seinem Ansatz des Human Centered Design entwickelt das Unternehmen in enger Abstimmung mit seinen Kunden Produkte, die auf deren individuelle Bedürfnisse zugeschnitten sind. Im Mittelpunkt steht dabei der enge Kontakt zum Kunden: Durch Beobachten und Kommunikation in den Swisscom-Shops fanden die Mitarbeiter heraus, was die Kunden sich wünschen. Auf Basis dieser Informationen eröffnete Swisscom zehn neue Shops – in jedem wurden andere Produkte und Gestaltungsmöglichkeiten getestet. So wurden mit einem kleinen unternehmerischen Risiko neue, kundenorientierte Services getestet und schließlich etabliert. Diesen Ansatz ist auch die Deutsche Telekom mit ihrem Creation Center gegangen. Beide Konzepte, Erfahrungen und Philosophien ähneln sich sehr.
Rettung in letzter Minute dank Design Thinking: Airbnb
Airbnb ist heute eines der bekanntesten Unternehmen der Sharing Economy und macht Milliarden-Umsätze. Das war nicht immer so: Im Jahr 2009 stand das Unternehmen kurz vor der Pleite. Dank Design Thinking konnte es das Ruder noch einmal herumreißen, wie Joe Gebbia, einer der Gründer in verschiedenen Interviews erzählt. Wie das?
Als das Team 2009 in New York zusammensaß und die sinkenden Umsätze betrachtete, war klar, dass sich etwas ändern musste. Sie betrachteten die Seite und stellten fest: Die Fotos auf dem Portal hatten eine miese Qualität. Potenzielle Kunden konnten teilweise nicht einmal erkennen, wie die Apartments aussahen, die sie mieten sollten. Ohne vorher irgendwelche Berechnungen anzustellen, setzten sich die Gründer in ein Flugzeug und besuchten die Anbieter mit einer guten Kamera. Sie ersetzten die unscharfen, verwackelten und zu dunklen Bilder durch hochwertige Fotos – ohne sich vorher Gedanken über die Skalierbarkeit gemacht zu haben. Das Risiko lohnte sich: In den folgenden Wochen gingen die Buchungen steil nach oben. Der Wendepunkt war geschafft.
„Become the patient“
Was war das Erfolgsrezept? Das Airbnb-Team hatte sich in die Perspektive des Kunden hineingedacht und nach dem Prinzip „Become the patient“ gehandelt. Sie hatten ihre Datengläubigkeit reduziert und waren ein Risiko eingegangen, indem sie investiert hatten, ohne vorher genau den Erfolg beurteilen zu wollen. Wie sich im Nachhinein zeigte, der richtige Weg. Airbnb hat Design Thinking nun im Unternehmen an vielen Stellen etabliert.
Ganz vorne steht nach wie vor das Einnehmen der Kundenperspektive: Jeder neue Mitarbeiter macht als erstes eine Reise auf Kosten von Airbnb. Wenn neue Features entwickelt werden, stehen Daten und Skalierbarkeit erstmal hintenan. Man startet mit einer kreativen Hypothese den Prozess. Und: Das Unternehmen geht kalkulierte Risiken ein: Neue Features werden erstmal an bestimmten Stellen getestet, bevor sie auf die ganze Plattform ausgeweitet werden. So ist Innovation möglich, ohne gleich das ganze Produkt umzumodeln.
Notwendig um sich zu entwickeln – andere Blickwinkel
Design Thinking ist zwar als Ansatz etwas schwammiger – vor allem wenn man ihn mit dem strukturierten Vorgehen bei Scrum vergleicht. Das hat aber auch Vorteile: Die individuelle Anpassung an die jeweiligen Bedürfnisse ist damit möglich. Der Grundsatz von Design Thinking, nämlich das Einnehmen verschiedener Perspektiven und vor allem die der Kunden sind für alle Unternehmen sinnvoll. Mit dieser Methode entwickeln Sie Ihr Unternehmen weiter zu einer agilen Organisation und zu mehr Customer Centricity.
