Schon in meinem letzten Blogbeitrag habe ich mich der Unternehmenskultur und ihren sichtbaren Ausprägungen beschäftigt, da ging es um Räume. In meinem heutigen Beitrag geht es um ein großes und abstraktes Thema: nämlich Werte. In meinem Post zeige ich, dass Werte nicht nur moralischen Wert haben, damit Firmenleitung und Angestellte nachts besser schlafen können. Unternehmen, die Werte authentisch verkörpern, profitieren davon auch in Form von gesteigertem Umsatz, mehr (treuen) Kunden und erhöhter Kreditwürdigkeit.
Die Big-Brother-Discounter
Vor ein paar Jahren machten der Discounter Lidl und die (damals noch existente) Drogerie-Kette Schlecker Negativ-Schlagzeilen, weil sie ihre Mitarbeiter unfair behandelte, ohne deren Wissen überwachte und / oder schlecht bezahlte. Lidl hatte danach mit erheblichen Umsatzeinbußen zu kämpfen. Schlecker ging pleite und die so genannten Schlecker-Frauen durch alle Medien.
Die beiden Beispiele zeigen: Den Kunden ist es nicht egal, wie sich Unternehmen moralisch verhalten, so lange es billig ist. Im Gegenteil: Wenn Missstände vor der Haustür offenbar werden, dann ziehen die Kunden daraus sehr schnell Konsequenzen und boykottieren die betreffenden Unternehmen.
Unternehmertum heißt Verantwortung übernehmen
Einer meiner Kunden, ein 85-jähriger, sehr erfolgreicher Familienunternehmer, hat es in einem unserer letzten Gespräche einfach auf den Punkt gebracht. Unternehmer sein heißt: gesellschaftliche und ethische Verantwortung zu übernehmen. Für solche Werte dürften sich die Middelhoffs, Zumwinkels, Ackermans, Breuers, Fitschens, Jains & Co. nicht im Geringsten interessieren. Vielen Konzernmanagern geht es in keinster Weise um Werte, Ethik und Moral sondern nur um den persönlichen Profit und die Gier auf Macht – auf Kosten aller anderen. Seien es Mitarbeiter, Kunden oder die Umwelt.
Kaufen mit gutem Gewissen
Kunden achten heute mehr denn je darauf, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter gut behandeln, nach sozialen und ökologischen Kriterien wirtschaften. Konsum ist politisch geworden – vielleicht auch, weil andere Formen der politischen Beteiligung immer mehr abnehmen. Nichtsdestotrotz: Unternehmen, die Werte verkörpern und widerspruchsfrei umsetzen, können auf das Vertrauen nicht nur ihrer Mitarbeiter, sondern auch ihrer Kunden bauen.
Ein gutes Wertemanagement sowie authentisch und glaubhaft in der Unternehmenskultur verankerte Werte tragen zur Kundenbindung bei. Immer weniger Kunden schauen allein auf den Preis, wenn sie sich für ein Produkt entscheiden müssen. Sie achten auf Produktionsbedingungen und wie sich das Unternehmen in sozialen und ökologischen Fragen sowie gegenüber seinen Mitarbeitern positioniert. Werte sind also ein wichtiges Instrument der Kundenbindung – und Kundenbindung ist wichtig. Denn es ist viel teurer, neue Kunden zu gewinnen, als alte zu behalten.
Otto und die Nachhaltigkeit
Die Otto-Gruppe hat die Nachhaltigkeit zu ihrem prägenden Unternehmenswert gemacht. „Nachhaltigkeit“ ist zwar ein Trendlabel, das sich jeder zweite mittlerweile auf den Jute-Beutel druckt. Otto versucht aber schon seit über 20 Jahren, dieses Prinzip in seinen Geschäftsbereichen zu verwirklichen. Alle zwei Jahre gibt der Konzern einen Corporate Responsibility Report heraus, in dem er den Einfluss der Unternehmensaktivitäten auf Mensch und Natur offenlegt. Außerdem stellt er Maßnahmen vor, mit denen die Verwirklichung des Nachhaltigkeitsprinzips künftig umgesetzt werden soll. Der aktuelle Report stammt aus dem Jahr 2013.
Dort werden klar überprüfbare Ziele genannt – ein paar Beispiele:
- Bis 2020 soll die gesamte Baumwolle nachhaltig produziert werden (Bio, Cotton made in Africa, Recycling).
- Bis 2020 nur noch Möbel aus FSC-zertifiziertem Holz herstellen.
- 50 Prozent Reduzierung der CO2-Emissionen bis 2020
- Erhöhung des Anteils an FSC-zertifiziertem Papier auf 50 Prozent bei Werbemitteln
Mit dieser Nachhaltigkeitsstrategie positioniert sich Otto klar als werteorientiertes Unternehmen. Ziel ist es „das Interesse der Verbraucher an verantwortungsvoll hergestellten, nachhaltigen Produkten zu wecken (…)“, denn dann eröffnen sich für Otto „neue Markt- und Absatzchancen“. (Corporate Responsibility Report 2013: 32).
Shareholder wollen Werte!
Es mag überraschen, aber nicht nur die Kunden interessieren sich für die Werte in Unternehmen. Auch Banken und Aktionäre finden Unternehmen, deren Kultur auf Werten basiert, attraktiver. Die Consulting Firma Booz Allen Hamilton zeigte, dass 95 Prozent der Manager der 150 führenden Unternehmen im deutschsprachigen Raum der Meinung sind, dass Werte auch wirtschaftlichen Nutzen generieren.
Werte machen ein Unternehmen vertrauenswürdiger, glaubwürdiger, berechenbarer. Das zahlt sich aus: Denn Banken schauen bei der Vergabe nicht nur auf Bilanzen und Verkaufszahlen. Sie versuchen auch einzuschätzen, wie sich die Geschäfte in Zukunft entwickeln werden. Eine große Rolle für die Kreditwürdigkeit spielen auch weiche Faktoren wie das Innovationsmanagement, da sich daraus die Zukunftschancen von Unternehmen ableiten lassen. Die Reputation, die ein umfassendes Wertemanagement durch zufriedene Mitarbeiter und Kunden generiert, ist die Voraussetzung für den Erfolg auf den Kapitalmärkten und im Wettbewerb um Kunden und Mitarbeiter.
SPARDA: Gemeinwohlökonomie
Die Sparda-Bank mit Sitz in München hat sich einem gemeinwohlorientierten Wirtschaften verschrieben. Besonders nach dem großen Crash der Jahre 2007 und 2008 sah der Geschäftsführer Helmut Lind die Notwendigkeit einer neuen Form des Wirtschaftens. Gemeinsam mit 1.200 Firmen aus 15 Ländern verpflichtete sich die Sparda-Bank einer gemeinwohlorientierten Wirtschaft. 17 Kriterien, die im Gemeinwohlbericht genau beschrieben sind, müssen die Teilnehmer umsetzen. Wenn sie sich für ein externes Audit entscheiden – wie die Sparda-Bank – werden die Werte geprüft. Die Kriterien
- Menschenwürde
- Solidarität
- ökologische Nachhaltigkeit
- soziale Gerechtigkeit
- demokratische Mitbestimmung und Transparenz
werden jeweils in Bezug auf verschiedene Adressaten überprüft – also Mitarbeiter, Lieferanten, Geldgeber, Kunden, gesellschaftliches Umfeld. Damit wird sichergestellt, dass die Gemeinwohlorientierung auch tatsächlich alle Unternehmensbereiche durchdringt und widerspruchsfrei umgesetzt wird.
Unternehmer mit sozialer Verantwortung: dm-Gründer Götz Werner
Der Gründer der Drogeriemarktkette dm Götz Werner betont immer wieder die soziale Verantwortung von Unternehmen. Auch im eigenen Unternehmen stehen soziale Werte im Vordergrund: Vor allem angemessene Einkommen für die Beschäftigten und Gewinnbeteiligungen, die in der Branche alles andere als selbstverständlich sind, sind Ausdruck der gesellschaftlichen Verantwortung, die dm übernimmt. In der Ausbildung bei dm nehmen die Azubis zweimal an Theaterworkshops und anderen Kulturveranstaltungen teil. Der Grund: Sie sollen die Möglichkeit haben, ihre Persönlichkeit zu stärken und zu definieren und über den eigenen Tellerrand hinauszublicken. Öffentlich setzt sich Werner für ein bedingungsloses Grundeinkommen ein.
Soziale Verantwortung bedeutet zweierlei: Einmal die Verantwortung für die gesamte Gesellschaft, zum anderen die Verantwortung für die Mitarbeiter. Ihre Zufriedenheit steht bei den Werten des Unternehmens an erster Stelle. Und das zahlt sich aus: dm wächst seit Jahren kontinuierlich und die Kunden der Kette sind die zufriedensten im Handel.
Also, Unternehmer: Werte sind mehr als Umsatz und Shareholder Value und trotzdem ein lohnendes Investment! Es lohnt sich, Kulturtransformationen anzustoßen und Werte im Unternehmen zu verwirklichen.
