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Social Media – Das Schweigen der Vorstände

Social Media im Top Management – no show – but it’s 2017!

Wenn gleich es die sozialen Medien nun seit rund 15 Jahren in der breiten Nutzung gibt, strotzt die DAX Management Elite mit digitaler Ignoranz. Fast alle Dax-Vorstände meiden – trotz des wachsenden Drangs zur Digitalisierung und der notwendigen Transformation in ihren Unternehmen – den Kurznachrichtendienst Twitter und die wesentlichen Social Media Netzwerke.

Wie will jemand die Digitale Transformation gestalten, wenn er/sie wesentliche technische und kulturelle Elemente gänzlich ablehnt und nicht versteht? Ich vergleiche es mit dem Autofahren. Das lernt man nicht, wenn man vor dem Showroom steht und darüber redet, wie wichtig Mobilität ist. Man lernt es indem man seinen Führerschein macht und fährt. Erst dann erlebt man Autofahren, erkennt Gefahrensituationen am eigenen Leib und bekommt nach viel Üben die notwendige Sicherheit und Erfahrung.

Schauen wir uns die ernüchternde Social Media Nutzung der DAX ManagerInnen an, die aus einer aktuellen Studie von Oliver Wyman hervorgeht. Unter den Vorstandsvorsitzenden der 30 Dax-Konzerne ist einzig SAP-Chef Bill McDermott auf Twitter (@BillRMcDermott) aktiv. McDermott hat überschaubare 29.000 Follower und meldet sich auch nicht täglich zu Wort. Dennoch hebt er sich von seinen stummen DAX-KollegenInnen ab. Der weltweit wichtigste Kurznachrichtendienst wird von den übrigen 29 CEOs im wichtigsten deutschen Börsensegment akkurat gemieden: kein Account, kein Mucks. 

Kein Social Media bedeutet verschenktes Potenzial

Nur etwa ein Drittel der 195 Dax-Vorstände verfügt über einen Twitter-Account oder über Profile bei anderen sozialen Netzwerken wie LinkedIn und Xing. Es schweigen vor allem die Männer. Wenigstens nutzt jeder zweite weibliche Vorstand eine der drei Plattformen. 

Ist die Ausrede Zeitmangel? Die Sorge vor kommunikativen Fehltritten in einem Medium ohne doppelten Boden? Hemmen oder gar Haftungsfragen? Oder gilt es nur als unfein für die Elite, sich ab einer gewissen Karrierestufe noch im Netz unter die Allgemeinheit zu mischen? Sind die Baby Boomer erhaben über die Nutzung sozialer Medien?

In jedem Fall ist die Lücke zwischen dem allgegenwärtigen Digitalisierungsanspruch der Konzerne und dem persönlichen Verhalten ihrer Führungskräfte riesig. Sie hinterließen keinen digitalen Fußabdruck. Keiner übernimmt eine Vorbildrolle für die Mitarbeiter in den Unternehmen.

Digitale Transformation ist nicht delegierbar. Es braucht Vorbilder, die in der Lage sind, mit den sozialen Medien – intern wie extern – umzugehen und sie als Kommunikationsinstrumente moderner Führung einzusetzen. Was Du in anderen entzünden willst, muss in Dir selbst brennen.

Zwei HR Vorstände zeigen, wie Social Media funktioniert

Von allen Unternehmensfunktionen ist HR in den meisten Unternehmen am weitesten abgeschlagen, wenn es um die Digitale Transformation geht. Die Aktualität der digitalen HR Skills ist oft, wenn überhaupt vorhanden, unter ferner liefen. Das HR Portfolio reicht in vielen Unternehmen bei weitem nicht aus, um mit dem Business auf Augenhöhe an der Digitalen Transformation zu arbeiten. Die HR Prozesse schreien oft nach modernen digitalen Anwendungen. Das fängt bei “One-Klick-Recruiting” Lösungen an und geht weiter über moderne “Instant-Feedback” Applikationen und smarten Performance Management Architekturen hinaus. Sie enden in der Suche nach einer durchgehenden digitalen HR Wertschöpfung mit intelligenter Business Analytics.

Zwei CHROs stechen jedoch aus der Oliver Wyman Studie hervor. Janina Kugel (Siemens AG, @janinakugel) und Oliver Burkhard (Thyssen Krupp AG, @oburkhard) nutzen als einzige C-Level Vertreter in den DAX-Reihen Twitter, Xing und LinkedIn parallel. Die beiden zeigen wie digitale Affinität und Markenbildung über Social Media funktionieren kann. Ich bin mir sicher, dass diese beiden Vorstände nicht nur nach außen sondern vor allen Dingen nach innen eine große Strahlkraft durch ihre Social Media Aktivitäten haben. Sie sorgen dafür, daß HR leichter und gezielter an der Verbesserung des eigenen Portfolios arbeiten kann.

Erfolg entsteht durch Vorbilder – Clevere Social Media Nutzung kann dazu beitragen

Wer den Blick über den Teich werfen möchte, sollte sich unter anderem CEOs wie Richard Branson (@richardbranson 9,7 Mio. Follower), Elon Musk (@elonmusk 7,3 Mio. Follower) oder John Legere (@JohnLegere 3,7 Mio. Follower) ansehen, ihnen folgen und lernen, wie Social Media für die Interaktion mit Kunden, Mitarbeitern und zur Markenbildung eingesetzt werden kann.

Wir dürfen gespannt sein, ob DAX-Vorstände ihren Führerschein machen oder weiterhin Social Media ignorant bleiben. Um die Digitale Transformation zu treiben, sollte sich zeitnah etwas ändern.

PS: Nach der Erscheinen dieses Blogposts am 21.02.2017 gab es zahlreiche Reaktionen und gute Diskussionen darauf, unter anderem auf LinkedInFacebook  und Twitter. Darin wurde darauf hingewiesen, daß aus den DAX-Reihen Stefan Ries (@StefanRies66), CHRO bei SAP noch positive Resonanz bei Twitter und LinkedIn erzeugt. Ebenso wurde über den Artikel “Social CEO’s” der Pressesprecher auf Karl-Thomas Neumann (@KT_Neumann), CEO von Opel, und bei LinkedIn auf Patrick Thomas, CEO von Covestro, verwiesen. Beide zeigen eine offene, transparente und moderne Kommunikation via Social Media, wurden aber in der Untersuchung von Oliver Wyman, die sich auf die DAX 30 Konzerne bezog, nicht erwähnt.

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2 Kommentare zu “Social Media – Das Schweigen der Vorstände

  1. Hallo Herr Grabmeier,
    vielleicht ziehen manche einfach ein CNN Interview oder einen Ted-Talk vor? thyssenkrupp ist auch nicht mit der Virgin Group zu vergleichen 🙂
    Im HR Umfeld muss auch nicht immer alles ++instant++ sein. Ich wechsle ja auch nicht alle 6 Tage meinen Arbeitgeber, um mich ++instant++ aus dem Bus oder der Bahn zu bewerben. End2End ist wichtig + moderne “Business-HRler”.
    Hier mal eine kritische Sicht auf Social Media von Dr. Cal Newport http://www.youtube.com/watch?v=3E7hkPZ-HTk
    Viele Grüße
    Volker

    1. Hallo Volker,

      Danke für das Feedback. Ich bin bei Ihnen es geht nicht um Einfalt in der Nutzung von Social Media sondern um Vielfalt in der Medienauswahl und Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden, Investoren, Interessenten, Gesellschaft und/oder Bewerbern. Nach rund 15 Jahren ernstzunehmender Social Media spiegelt die Quote 2017 leider ein sehr trauriges Bild wieder und zeigt die Digitale Reife einiger Vorstände. Je höher in der Hierarchie umso weiter weg von digitaler authentischer Kommunikation. Wie ich finde ein Feld mit großem Nachholbedarf?!

      Beste Grüße
      Stephan

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