Auch im Agenturbusiness rückt das Thema Nachhaltigkeit ganz nach oben in der Agenda. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) hat daher in Zusammenarbeit mit mir und utopia:values einen Leitfaden entwickelt, mit dem Agenturen nachhaltige Agenturen werden können. Ich habe das Projekt seit Juli 2022 beratend begleitet und will Euch hier die wichtigsten Aspekte vorstellen.
Guide für nachhaltige Agenturen: So ist er entstanden
Der GWA Green Guide ist vor allem eines: praxisorientiert. Er gibt Agenturen einen Leitfaden an die Hand, mit dem sie Nachhaltigkeit in ihrem Geschäftsmodell verankern können. Denn nachhaltige Agenturen können als Arbeitgeber und bei Kunden punkten. Zudem gibt es immer mehr gesetzliche Vorgaben für Unternehmen, die zu nachhaltigem Handeln verpflichten.
Ich durfte den GWA Green Guide seit Juli 2022 als Nachhaltigkeitsexperte betreuen und den Verband seither beratend begleiten.
Wie nachhaltig sind Agenturen? Das Selbstbild
Im GWA sind ca. 140 Agenturen organisiert die etwa 18.500 Mitarbeitende beschäftigen. Wenn sie alle ein Stück nachhaltiger werden, können sie wichtigen Impact entfalten.
Der GWA Green Guide hilft Agenturen dabei, ihren Blick nach innen zu richten. Wie nachhaltig sind wir schon und was sind unsere nächsten Schritte? Das sind dabei die Leitfragen für nachhaltige Agenturen.
Um diesen Erkenntnisprozess umzusetzen und unter den Agenturen zu befördern, wurde im GWA das Ressort Nachhaltigkeit etabliert, das die Vorständin Ina von Holly seit November 2022 leitet.
Was braucht ein Guide für nachhaltige Agenturen?
Diese Frage stellten wir uns im Vorfeld in drei Dialogforen mit jeweils 30 bis 50 Teilnehmenden. Darin sammelten wir Herausforderungen, mögliche Lösungsansätze und Schwerpunkte, die Agenturen bewegen. Zentral war dabei die Selbstbildanalyse der Agenturen in Bezug auf Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse fielen sehr differenziert aus. Von Agenturen, die Nachhaltigkeit schon in vielen Bereichen umsetzen bis hin zu solchen, die sich darüber bislang noch kaum Gedanken gemacht haben, waren alle Entwicklungsstadien nachhaltiger Agenturen dabei.
Bereits in den Dialogforen fand gegenseitiges Lernen aus der Community heraus statt – durch informellen Austausch und die Arbeit am gemeinsamen Thema Nachhaltigkeit.
Das Ergebnis: Der GWA Green Guide
Der Anspruch des Green Guides ist es, eine Anleitung für mehr Nachhaltigkeit in Agenturen anzubieten. Nachhaltige Agenturen entstehen in vier Schritten, die der GWA Green Guide übersichtlich auflistet und erklärt:
Schritt 1: Grundlagen schaffen für nachhaltige Agenturen
Um Nachhaltigkeit zu fördern, braucht es Strukturen – in Unternehmen und in Agenturen auch. Wer ist für das Thema verantwortlich, wer treibt es? Die entsprechenden Rollen und Verantwortlichkeiten sind die Grundlage dafür, Nachhaltigkeit voranzutreiben zu können. Auch ein Budget und Räume für Meetings müssen zur Verfügung stehen.
Dann geht es darum, erste Handlungsfelder und Themen, denen sich die Agentur im bevorstehenden Prozess widmen möchte, zu identifizieren. Als generelle Themenkomplexe identifizierten die Dialogforen:
- Produkte und Dienstleistungen
- Klima und Umwelt
- Mitarbeitende
- Lieferanten und Partner
- Gesellschaft
Das Nachhaltigkeitsteam bzw. der:die Nachhaltigkeitsbeauftragte nehmen gleichzeitig eine Vorbildrolle ein, mit der sich die Mitarbeitenden identifizieren können. Aus diesem Grund ist es auch besonders wichtig, dass das Management voll hinter dem Prozess steht. Denn Commitment lässt sich nicht delegieren.
Schritt 2: Wo steht die Agentur? Status quo erkennen
Um herauszufinden, welche konkreten Schritte auf dem Weg zur nachhaltigen Agentur notwendig sind, muss man erstmal den eigenen Standort kennen. Dazu sollten die Nachhaltigkeitsbeauftragten die wichtigsten Stakeholder identifizieren und mit ihnen in den Austausch treten. Dieser Prozess heißt Stakeholder Mapping. Denn eine nachhaltige Transformation lässt sich nicht isoliert umsetzen, Lieferanten, Gesellschaft, Mitarbeitende und so weiter sind ebenfalls Teil des Prozesses.
In einem Workshop mit den Stakeholdern lassen sich die wichtigsten Themen identifizieren und mit Hilfe einer Wesentlichkeitsmatrix hinsichtlich ihrer Relevanz priorisieren.
Schritt 3: Konkrete Maßnahmen festlegen
Sind die wichtigsten Handlungsfelder identifiziert, dann können Agenturen nun konkrete Maßnahmen ergreifen, um mehr Klima- und Umweltschutz sowie soziales Engagement im Unternehmen zu verankern. Der GWA Green Guide nennt hier eine Vielzahl von Maßnahmen für die verschiedenen Bereiche, die Agenturen umsetzen können: Von klimafreundlicher Mobilität über die Umstellung auf Ökostrom bis hin zur Schaffung von Kinderbetreuungsmöglichkeiten gibt es einen breiten Katalog, aus dem sich Agenturen das für sie passende herauspicken können.
Wichtig ist, sich messbare Ziele zu setzen. Dabei hilft die SMART-Formen – spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. So kann stets ein aktueller Stand abgerufen werden und ein Haken gesetzt, wenn das Nachhaltigkeitsziel in einem bestimmten Bereich erfüllt wurde.
Schritt 4: Wie kommunizieren nachhaltige Agenturen richtig?
Nun geht es darum, die neue nachhaltige Ausrichtung auch in die Öffentlichkeit zu tragen. Schließlich wird Nachhaltigkeit als Entscheidungskriterium sowohl für Bewerber:innen als auch für Kund:innen immer wichtiger. Doch Vorsicht: Auch nachhaltige Agenturen laufen Gefahr, in die Social Washing-Falle zu tappen.
Unter Social Washing versteht man die laute Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen ohne Substanz. Und wenn die entdeckt wird, geht der Schuss nach hinten los. Deshalb hat der GWA Green Guide einen Social Washing Check in seinen Guide integriert, der bei der transparenten und korrekten Kommunikation hilft.
Mehr nachhaltige Agenturen: So geht es weiter
Bei der Erarbeitung des GWA Green Guides haben die Agenturen ihren Blick nach innen gerichtet und sich die Frage gestellt: Wo stehen wir auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit und welche Schritte sind notwendig, um unsere Performance zu verbessern?
Nach dem Selbstbild der Agenturlandschaft ist nun das Fremdbild in Vorbereitung: Wie beurteilen Kunden die Nachhaltigkeit in Agenturen? Was ist ihnen wichtig, wenn sie sich für nachhaltige Agenturen interessieren und entscheiden? Welche Aspekte stellen sie bei ihrer Entscheidung für oder gegen eine Agentur in den Vordergrund?
Es bleibt also spannend in der Landschaft der nachhaltigen Agenturen – ich werde berichten!
Den GWA Green Guide können Sie sich hier kostenlos herunterladen. Viel Erfolg bei der Umsetzung!
Quelle Titelbild: © GWA
