Beispiel einer ausgefüllten Stakeholder Transformation Journey Map
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Stakeholder Transformation Journey Map: Passgenaues Framework für Unternehmen

Unter einer Transformation versteht man den Prozess der Veränderung – vom aktuellen Ist-Zustand hin zu einem angestrebten Ziel-Zustand in der nahen Zukunft. Somit repräsentiert eine Transformation meist einen fundamentalen und dauerhaften Wandel. Der Großteil der Transformationsprozesse in den Unternehmen scheitert jedoch. In diesem Beitrag geht es um die Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Transformationen. Im Interview mit Sascha Dreschinski und Sven Schondelmaier von WHYAHEAD stellen wir dazu eine Architektur vor, die den Rahmen für eine wirkungsvolle Transformation beschreibt: Die „Stakeholder Transformation Journey Map“.

Warum Transformationsprozesse in Unternehmen (nicht) gelingen

Sich zu wandeln und zu transformieren bleibt eine kontinuierliche Management-Herausforderung. Dabei ist es egal, über welche Art von Transformation wir sprechen: ob die der Digitalisierung, des Klimawandels, einer Unternehmenskultur oder die der tektonische Verschiebungen in Märkten oder Industrien. In den letzten zehn Jahren, wie es Deloitte in einer aktuellen Studie herausarbeitet, haben 85 Prozent der Unternehmen weit mehr als eine Transformation durchlaufen. Allerdings nur 30 Prozent dieser Unternehmen erreichten dabei das gewünschte Ergebnis.

Der wichtigste Erfolgsfaktor einer gelungenen Veränderung setzt sich zusammen aus

  • einem kraftvollen Zukunfts-Narrativ und
  • dem Einbinden aller Interessensgruppen in den Prozess.

So werden alle integralen Erfolgsfaktoren miteinander verbunden und geben dem Ganzen einen ganzheitlichen Rahmen:

  • die Strategie,
  • die Zielsetzung,
  • der Fokus,
  • das Spielfeld und
  • die Führung.

Gemeinsam mit Sascha Dreschinski und Sven Schondelmaier von WHYAHEAD habe ich aus der Erfahrung vieler Projekte eine Architektur entwickelt. Das Ergebnis: die Stakeholder Transformation Journey Map, die den gesamten Prozess von Anfang bis Ende für alle Stakeholdergruppen berührt.

Um den Ursprung zu erklären und wie der Einsatz der Map zur Stakeholder Transformation Journey genau funktioniert, habe ich den beiden einige Fragen gestellt.

Welchen Mehrwert Unternehmen schaffen wollen
Sven Schondelmaier und Sascha Dreschinski im Interview

Stephan Grabmeier: Sven und Sascha, Ihr seid Experten der Kommunikation. Eure Botschaft lautet: „Wir helfen allen, die gut werden wollen“. Erklärt doch bitte kurz, was Ihr genau macht.

Sven Schondelmaier: Da hast du unseren Claim „Changing Business To Change The World“ gut auf den Punkt gebracht. So versteht auch meine Mutter sofort, worum es bei uns geht. Das merke ich mir.

Sascha Dreschinski: Nach über 13 Jahren in der Werbung haben wir eine neue wirkungsvollere Ausrichtung gefunden und WHYAHEAD gegründet. WHYAHEAD ist keine Werbeagentur im klassischen Sinne. Wir bezeichnen uns als „kreative Unternehmensberatung“.
Entstanden ist das Ganze aus einer Art persönlichen Sinnsuche und einer wichtigen Erkenntnis. Wir haben über ein Jahrzehnt Werbung für Produkte gemacht, die kein Mensch braucht und die keinen echten Mehrwert haben. Also keinen „Purpose“, wie es aktuell viele betiteln. Und genau dort setzen wir jetzt an.

SSC: Wir helfen Unternehmen, ihren Mehrwert für sich und die Gesellschaft zu entdecken und vor allem auch zu leben. Dazu beraten wir die Unternehmen, in welche Richtung sie sich transformieren können, um – wie du so schön gesagt hast – „gut zu werden“. Und da hierfür interne und externe Kommunikation enorm wichtig sind, übernehmen wir die gleich mit.

SGR: Lasst mich da direkt reingehen. Purpose aus einer Agentursicht, das hat für mich mit Oberflächenpolitur, aber nichts mit Substanz und systemischen Denken zu tun. Was unterscheidet Euch vom Purpose Washing?

SDR: Für uns ist Purpose eben kein Marketingtool. Es geht nicht darum, wie in der Werbung so oft, sich einen nicht existenten Produktvorteil auszudenken und zu kommunizieren. Und genauso wenig geht es jetzt darum, sich einen gesellschaftlichen Mehrwert auf die Fahne zu schreiben und damit zu wedeln.

SSC: Vor dem Wedeln kommt das Handeln. Unternehmen, die alles beim Alten belassen und nur wedeln wollen, sortieren wir knallhart aus. Deshalb ja auch unser Transformationsansatz: Wir möchten Unternehmen helfen, sich zu verändern und diesen Purpose mit in die gesamte Unternehmensausrichtung, in die Strategie und die Kultur zu integrieren. Erst dann geht es in die Kommunikation. Denn solche Veränderungsprozesse müssen natürlich entsprechend kommuniziert werden.
Und hier sprechen wir nicht nur von der Kommunikation nach außen, also zu den Kund:innen; sondern vor allem erst einmal intern, um alle anderen Stakeholder entlang der Wertschöpfungskette mit auf diese Reise zu nehmen.

So funktioniert die Stakeholder Transformation Journey Map

SGR: Wir haben in unserer Zusammenarbeit gemerkt, wie sich unsere Expertisen ergänzen. Ein Ergebnis ist die „Stakeholder Transformation Journey Map“. Könnt ihr kurz erklären, wozu dieses Framework geeignet ist?

SSC: Du gehst in Deiner Arbeit beim Zukunftsinstitut der Frage nach, welche Veränderungen unsere Gegenwart prägen und welche Rückschlüsse sich daraus für die Zukunft von Wirtschaft und Gesellschaft ableiten lassen. Diese strategische Vorarbeit greifen wir in der Transformation Journey Map auf und kombinieren sie mit unserem kommunikativen Ansatz. Denn den Purpose eines Unternehmens suchen wir in der Schnittmenge von dem, was das Unternehmen besonders gut kann, und dem, was die Welt oder die Gesellschaft zukünftig braucht.
Um das Unternehmen in diese Richtung weiterzuentwickeln, legen wir zunächst ein genaues Transformationsziel fest. Das ist der „einfache“ Teil. Danach gilt es, das volle Potenzial darin zu aktivieren, indem wir es perfekt kommunizieren.

SDR: … und zwar nicht nach dem Prinzip „One fits all“. Wir sprechen alle relevanten Stakeholder gesondert an. Zugeschnitten auf ihre jeweiligen Eigenschaften, Bedürfnisse und Interessen – sprich: auf ihr Mindset. So erhöhen wir die Chancen, dass alle mit auf die Reise kommen – was wiederum die Erfolgsaussichten der gesamten Transformation dramatisch erhöht. Denn genau daran scheitern diese meistens.

SGR: Paul Watzlawick hat seine Vision von Kommunikation beschrieben: „Kommunikation ist das Ergebnis eines Informationsaustauschs, der aus einer Beziehung mehrerer Subjekte entsteht.“ Was bedeutet das für Kommunikation in einem Transformationsprozess?

SSC: In einer idealen Welt ist klar, wer diese Subjekte, also Stakeholder, sind und in welcher Beziehung sie zueinander stehen. Ist die Beziehung zwischen ihnen bereits eingespielt, bedarf es kaum Kommunikation.
Aber sobald sich ein bestehendes Konstrukt in einen Transformationsprozess begibt, verändern sich Prozesse, Zuständigkeiten, Benchmarks, Haltungen, Glaubensbekenntnisse, KPIs und so weiter. Immer dann, wenn sich etwas verändert, es also ein Mehr an Interaktion gibt, ist deshalb auch ein Mehr an Kommunikation nötig. Dieses Mehr an Kommunikation gilt es zweckmäßig zu orchestrieren, damit daraus kein Wirrwarr aus vielen Stimmen entsteht. Deshalb entwickeln wir für jede einzelne Stakeholdergruppe eine eigene Kernbotschaft. Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin, aber man kann nicht mit allen gleich reden.

SDR: Man darf bei der Kommunikation, egal ob privat oder geschäftlich, eins nie vergessen: Kommunikation ist das, was ankommt – nicht das, was gesagt wird. Kommt so oder so ähnlich auch von Watzlawick.

Die Transformation mit den richtigen Fragen beginnen

SGR: Wie sollte ein Unternehmen nun damit starten?

SSC: Bei uns fängt alles beim Purpose an. Und das sollte es für jedes Unternehmen. Das heißt konkret: sich besinnen und hinterfragen. Und die wichtigste Frage, aus unserer Sicht, ist die nach dem „Wofür“. „Wofür gibt es uns?“ oder anders gesagt: „Welchen Mehrwert leisten wir oder könnten wir zukünftig leisten?“ So hat auch jede Transformation seinen eigenen Purpose – also ein: „Wofür“ tun wir das.

SDR: Damit kann jeder Mensch persönlich, aber auch jedes Unternehmen, direkt anfangen. Und wenn sie damit nicht weiterkommen, gerne uns fragen. Wer die Frage beantworten kann, hat schon einmal das Ziel vor Augen. Die meisten scheitern dann leider bei der konkreten Umsetzung, weil es dabei viele Hürden gibt. Da können wir auch helfen. Gemeinsam finden wir Lösungen für jetzt und die Zukunft.

SGR: Vielen Dank, lieber Sven und lieber Sascha. Ich freue mich, weiterhin gemeinsam mit Euch Unternehmen zu erfolgreichen Transformationen zu begleiten. Unsere Stakeholder Transformation Journey Map und der zugrunde liegende Prozess bietet eine gute Ausgangslage.

Hier geht es zu den Downloads für die Stakeholder Transformation Journey Map: Blanko-Vorlage und Beispiel einer ausgefüllten Map.

Über Sven Schondelmaier und Sascha Dreschinski

Sascha Dreschinski und Sven Schondelmaier von WAYAHEAD
Bild: © Sascha Dreschinski und Sven Schondelmaier / WHYAHEAD

Sascha Dreschinski und Sven Schondelmaier sind die Gründer der kreativen Unternehmensberatung WHYAHEAD. Ihr Ziel ist groß, ihr Optimismus noch größer: Sie wollen den Wandel der Welt beschleunigen und mitgestalten.

Quelle Titelbild: © WHYAHEAD

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